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草根問診》花十萬改外觀 營收變三倍

草根問診》花十萬改外觀 營收變三倍

商業周刊 第1057期 2008-02-25 撰文者:黃宥寧

多年經驗的開店老手,經營餐廳風格獨特、食材品質也好,但實際營收為什麼只有預期目標的三分之一? 餐廳的門面、外場擺設,一向是裝潢的重點,然而,其中的學問可不小,不但開店新手必須注意,連擁有多年餐飲經驗的「老鳥」,也可能會有所疏失,位在新竹市的「緹那斯廚房」餐廳,就是一例。

缺點:空白餐墊,不符合店格,也無法提高售價。且餐點過多,需準備更多備用食材。改善:餐墊上寫出廚房的故事,或介紹故事屋建築,配合菜單,加深印象。讓服務人員引導顧客點餐,強調特色餐點。(攝影者.楊文財)

緹那斯廚房的老闆徐思慬,曾經自己開店當老闆,賣過水餃、牛肉麵等產品,也曾擔任四方牧場的顧問,成功協助鮮奶上通路,算是資深的餐廳經營者;半年前她回到新竹市,承租緹那斯廚房的現址,販賣咖啡、簡餐。

六十坪大的營業店面,是都市難得見到的小木屋,外牆直接以紅磚砌成,是外國建築師親手打造的心血結晶,原店主原本想讓妻子經營兒童故事館,但因經營不善,最後轉手出租給徐思慬。

起初徐思慬考量,雖然故事屋的地點不是在辦公商圈的核心區,卻還在上班族的腳程之內,而且憑著風格獨特的設計,應該可以吸引到粉領族和家庭客層;根據她自己的專業判斷,以緹那斯廚房現有的人手以及餐點品質,至少每個月可以有三十萬元以上的收入。

然而,讓她始料未及的是,不但沒有預期的人潮,反而嚴重虧損。理想和現實的落差極大,讓徐思慬十分苦惱,目前平均月營收只有十萬元,每個月總結,虧損大約十二萬元左右。

登廣告、在網路上成立部落格、調整菜單、對登門顧客解釋故事屋緣由、加強顧客的印象……,其實徐思慬在跟《商業周刊》求助前,也已經嘗試過許多方法,試圖增加來客數,「該做的我都做了,而且我們的回客率也不低,但就是沒有人氣;像是今天,只來了六個人,該怎麼辦?」徐思慬希望許湘鋐能為她抓出真正病因。

雖然通過電話,知道緹那斯廚房是「木屋式庭園餐廳」,然而許湘鋐開著車,還是錯過了緹那斯的位置。因此,許湘鋐給徐思慬的第一個忠告就是:「小木屋明明可以很有特色,但妳沒有把它變得很顯眼,人家根本注意不到。」

巷口、對面路段加設廣告 提高餐廳能見度

於是許湘鋐帶著徐思慬,從外部開始觀察緹那斯廚房。緹那斯廚房雖然位在巷內,卻是三角窗位置,其實在車水馬龍的路口還是可以看見它,「我現在是因為知道這裡有個緹那斯,所以不覺得難找,第一次來、或是開車路過,實在不容易注意到這家店。」

許湘鋐表示,位在巷子內的餐廳,若是不想只做熟客、或是當地人的生意,就必須更努力凸顯自己。雖然緹那斯廚房的店格定位在「休閒、庭園」,但也不能只是在門前的草皮上放四十五平方公分大小的告示牌而已。沒有明顯的廣告,讓緹那斯廚房在白天無法引人注意,晚上更是沉入漆黑之中。

因此許湘鋐建議,可以在巷口起招牌,甚至在對面路段也加設廣告,引導顧客發現緹那斯廚房。而且徐思慬還是應該選用適度亮度的招牌,並且調整大小,讓顧客從巷口就可看清楚緹那斯廚房的字樣;並且利用三角窗優勢,在巷口可以看到的兩面,掛上L型的橫式招牌,提高緹那斯廚房的能見度。

入口改成迎巷口面向 改善動線引導顧客進門

此外,原本草地放置招牌的位置,可以改放菜單,讓顧客不會因為無法預期消費,而不敢進店用餐。草皮上種有三棵大樹,增加緹那斯廚房的庭園風味,若能在夜晚打上燈光,不但增加過路客對緹那斯的注意,也提高店內用餐的氣氛,可謂一舉兩得。

另一個必須改進的問題是「入口動線」。原來許湘鋐從巷口進來,卻一度找不到入口。

開店前,徐思慬聽信風水師的建議,封閉迎向巷口的大門,改開另一邊巷內的小門做為出入口。所以現在顧客從巷口走往緹那斯廚房,還必須右轉彎進巷內,從一人寬的窄門進出。

「什麼叫做『把門面做出來』?就是要讓顧客覺得顯眼、可以直接進來看看,這樣左彎右繞,才是把人氣都繞光了。」許湘鋐半開玩笑的說,餐廳想要引導顧客登門,一定不會讓顧客費心尋找入口,連非一樓營業的餐廳,也都會在入口樓梯處,設計顯眼的招牌、放置菜單、甚至在路邊放置活動式的告示牌;緹那斯廚房反而關閉三角窗位置的大門,無怪現在人氣這麼低。

此外,在小門旁邊的木製牆板,其實是整片可推開的活動式拉門,但徐思慬認為新竹風大、灰塵多,因此就算天氣晴朗也不輕易把拉門打開,這讓許湘鋐大呼可惜:「盡量讓客人往外坐,看起來人氣比較旺。

因此他建議,應該重開原本迎巷口的大門,這樣做的好處,不但能讓進出口變得明顯,而且可以把巷內的那一面打造成「戶外區」,天氣好的時候,把活動式拉門打開,讓顧客到室外享受藍天、庭園造景,而把現有進出小門封閉,不會讓新進顧客干擾戶外區的顧客。

許湘鋐認為,最理想的設計是把店內桌椅改成活動式,可自由依人數、顧客想坐的位置而調整,等於為顧客量身訂做一個休憩的空間:「你最有價值的地方,就是這個半開放式的場所,沒下雨的話,連桌子、沙發都可以拉出來,不要死板。」

緹那斯廚房的能見度、動線改善後,許湘鋐認為徐思慬的第三步是提高外觀的「精緻度」。

爬藤植物點綴牆面 提升庭園外觀精緻度

首先,迎向巷口的紅磚牆,是許湘鋐眼中的「絕佳行銷區」:「這是客人從巷口進來所看到的第一個形象,面積又這麼大,好好設計會很搶眼。」應該善用這個區塊,做大型輸出看板,顯示緹那斯廚房的餐點、手工餅乾,或是增加花草、植物,以吸引消費者目光,而非讓員工停放摩托車,不但有礙觀瞻,而且降低餐廳的能見度。

此外,外牆和屋頂的連結處,並沒有補上色調一致的紅磚或油漆,暴露原有的灰色水泥,許湘鋐直指功虧一簣,雖然顧客要抬頭才會發現這塊區域的裝潢落差,但是若沒有彌補起來,就顯得不夠細緻。

徐思慬想營造出「庭園」感覺,可以利用爬藤植物,點綴牆面,甚至蓋住屋頂玻璃,讓顧客抬頭觀景時,映入眼簾的是低垂的藤蔓,而非「應該要清洗乾淨的玻璃」。

未來戶外區也可以選擇各式花草、香草布置,取代現在放置的名貴茶花,因為雖然茶花價值高,放在室外只是增加被竊的風險,而且無法凸顯出花木扶疏的感覺,許湘鋐建議,若是選擇桂花,不但花期長、香氣十足,甚至可以研發桂花菜單,做成桂花醋、桂花醬等,成為緹那斯廚房的特色商品。

「不要管風水師怎麼講,你差的是怎麼讓顧客進來消費,」許湘鋐總結,雖然民間習俗相信風水學,但是經營者也須考慮「科學道理」,例如徐思慬很在意的出入口位置,其實仔細分析顧客出入動向和消費心理後,「三角窗就看到店門口,才是真的能招人、招財。」

店裡店外走一圈,許湘鋐估算,若是徐思慬更改出入口、增加廣告招牌、增加戶外布置,總計花費不會超過十萬元,但是這些因素改變後,預計能讓營業額提高成現有的三倍。

*緹那斯廚房 經營小檔案
店家病症自述: 經營了4個月,來客數太少,所以營業額低得可憐。但其實回客率很高,而且餐廳前身是外國設計師打造的故事屋,非常有氣氛,應該能夠吸引粉領族和家庭的喜愛,但即使登報做廣告,效果依然不佳,是因為餐廳地點不在馬路邊的原因嗎?
月營收額:10萬元
人事成本:12萬元
物料成本:5萬元
店租:4萬元
水電等雜支:1萬元
虧損:12萬元

*值班醫生許湘鋐
現任:口福藍海國際餐飲董事長
旗下品牌:口福QQ極品精緻全自助餐、京都浪漫明治館、上賀上乘精緻涮涮鍋、三元喜事豬腳專賣店、全國食膳創作料理、Mr. Baoz包子先生
店面家數:全省逾50家直營店
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