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畫眉藝術》動用四名員工做顧客消費記錄


客製化精準服務 創造九成回購率

商業周刊 第1058期  2008-03-03,撰文者:吳怡萱

近兩年,國內珠寶市場走向M型化,近百家中小型珠寶公司結束營業的同時,台灣珠寶設計公司──畫眉藝術,把業務聚焦在M型右端的市場,六年前將原本的十家店面縮減至兩家後,以服務金字塔頂端客人為主,去年創造兩倍營收成長。

亮眼的成績單,來自一群極度要求服務品質的消費者,畫眉能夠抓住他們的心,關鍵就在強調「細膩記錄」與「精準服務」的CRM(顧客關係管理)制度,六年下來,畫眉顧客回購率,從六○%提升至今日的九○%,客戶滿意度更成長十五個百分點,達八五%。

會員制是畫眉建置CRM資料庫的基礎。新顧客皆由舊會員引薦,優點一是可拓展同一社交圈客源,二是透過舊會員獲得新會員的資訊,可讓資料建置得更完整

詳記顧客習性、偏好 連皮包品牌款式和情緒都不放過

首先,新會員一旦踏進店面,將由一名主要業務負責發問跟傾聽,四名員工負責記錄顧客的姓名、年齡、職業及當天的穿著打扮、談話內容與消費狀況。別以為只是粗略記錄,畫眉藝術執行創意總監王培浩以「穿著打扮」為例,客人今天背愛馬仕(Herm)柏金(Birkin)包,員工不只記錄品牌,還要記下是哪種款式、由第幾代的師父縫製。

除了客觀資料,包括消費者當天的購物情緒跟偏好,都在記錄範疇,比如消費者「聽到價格時面有難色」、或是「出生丁亥年,對丁亥兩字有特殊情結」,就屬於較為主觀的判斷,這也是動用四名員工做記錄的原因,畫眉藝術品牌經理葉佳熠解釋,「要交叉比對,防止情緒性的字眼出現。」

比如「眼歪嘴斜」等長相批評、「奧客」(編按:難纏的客人)等較為偏頗的陳述,便無助於對顧客的瞭解。

建立年消費千萬大客檔 用一秒鐘驚喜,拉高顧客忠誠度

正確記錄,是蒐集資訊的第一步。經由主管彙整,這些資料會成為CRM的基礎檔案,從最遠到最近的消費日期、只看不買的商品跟原因,「比如他不喜歡紅色,你下次就知道不要推薦紅寶石。」王培浩說道。接著,更大筆的交易金額,會被記錄在「大報表」中。最後,畫眉還根據支持度(編按:每年購買次數)跟年度累計消費金額,從大報表中區分一千筆每年貢獻八位數以上的「大客檔」。

CRM內有近十萬筆資料,將資料回饋到業務本身,還需要靠精準的服務。金字塔頂端的客戶,「永遠只給你一秒鐘。」王培浩解釋,你必須比這群消費者更了解他們,才能滿足其獨一無二的需求,進一步創造驚喜。而驚喜,就是超出預期之外的服務,往往也是建構顧客高忠誠度的關鍵一擊。

有位貴賓曾在台北關渡慶祝新居落成,因其姓名帶有某種花的名字,王培浩以此花的外型,製做一百份甜點快遞到關渡新居,做為派對的來賓伴手禮,讓對方相當感動。又有一次,有位顧客的預約時間,剛好在遠企飯店櫃位營業結束後,員工將CRM資料傳真給人在國外的王培浩,他發現此顧客患有心臟病,於是指示員工租下整晚飯店二樓區域的空調,就怕空氣悶熱,讓客人感到心臟不適。

服務金字塔消費者,失之毫釐,差之千里,「你可以做好一百次,但犯一次錯就毀了。」王培浩回憶,曾有位女性顧客要消費新台幣一百萬元,刷卡時,員工為確認卡片持有者,要求她當場念出配偶姓名,這名顧客當場感到隱私被侵犯,於是決定將購買產品留在畫眉,「給你們做一輩子的紀念。」雖然一百萬元進帳,卻代表無法估量的品牌損失,王培浩十五分鐘內便寫下一封親筆信函,附贈一盆芍藥,專人快遞至對方的陽明山住處。

這件事立即被列入CRM資料中,下次客戶再來,員工就知道該名會員重隱私,「可以問她刷哪張卡比較方便。」王培浩說。

CRM資料,是創造業務佳績的金鑰,管理如同建置過程,需經過嚴密把關。公司五十名員工,僅五到六名核心人員可調閱資料,但仍須經理授權、詳細記錄時間與緣由,瀏覽時還要有經理陪同,一般員工有需求,須向經理申請,由經理親自調閱,再回頭告知。

飾品珠寶走高價路線,畫眉藝術用層層CRM,創造獨一無二的顧客服務,更降低誤判風險,這就是它創造九成回購率的秘密武器。

*細分類目彰顯資料庫效益

一般在做顧客關係管理,只做到戰術層次,也就是掌握顧客的住址、消費金額等基本資料。畫眉的顧客關係管理,做到了戰略層次,更結合生活形態、商品設計、服務跟隱私控管,創造口碑服務,發揮會員制的力量,帶進一個又一個的頂級客戶。

顧客戰略是CRM的制高點。有了制高點,才能進一步建置完整資料庫、分類生活形態跟性格。接下來才是資料採礦(Data mining),從更細的類目中,分析行銷目標群。最後才是所謂的資料庫行銷,包括一對一或是口碑行銷。從戰略、資料庫建置、採礦到行銷,貫徹四者,才能創造出資料庫的效益跟價值。

目前看起來,畫眉如果要有成長性的發展,可考慮將CRM資料再細分,比如日本JBC卡,就把顧客分成一百種類型、九種價值觀、五種生活形態,然後根據這些分類寄送不同的DM。特別是精品客戶的重點在品質,建議可依顧客的個性、嗜好跟專長進行細分。

(世新大學傳管所副教授戴國良口述,吳怡萱整理)

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